ارزیابی تبلیغات
با بررسی اثرات تبلیغات و ارتباط آن با هدف های تعیین شده سازمان ها می‌توانند تغییراتی در بودجه تبلیغاتی، شکل و محتوای پیام‌ها و نوع رسانه‌ها و کانالهای ارتباطی و حتی زمان و شرایط اجرای تبلیغ به وجود آورد، تا تبلیغات مفیدتر و موثرتر از گذشته ارائه شود. برنامه‌ریزی و نظارت و کنترل خوب بر تبلیغات، به معیارهای اندازه‌گیری اثربخشی آن بستگی دارد. اکثر تبلیغ‌کنندگان به دنبال اندازه‌گیری اثر ارتباطی یک آگهی تبلیغاتی هستند هدف از تحقیق درباره اثر ارتباطی، آن است که تعیین شود که یک آگهی تبلیغاتی به گونه موثر ارتباط برقرار می‌سازد یا نه.
ارزیابی تبلیغات
در مرحله ارزیابی، در ابتدای کار به گروهی از افراد یا مخاطبان مجموعه‌ای از تبلیغات نشان داده میشود. در مرحله بعد از آنها خواسته میشود که تبلیغات و محتوای آنها را به یاد آورند. یادآوری یک تبلیغ توسط مخاطبان، نشان‌دهنده توانایی جذب آن تبلیغ برای در خاطر ماندن و به یادآورده شدن است. بنابراین مرحله قبل از انتشار یک تبلیغ می‌تواند تا حد زیادی از هدر رفت بودجه تبلیغات جلوگیری کند.
در ارزیابی دیگر هم می‌توان در برنامه هایی که تبلیغات مختلفی در آن در حال نشان داده شدن است، از مصرف‌کنندگان و مخاطبان درخواست کرد که با توجه به میزانی که هرکدام از تبلیغات باعث جلب‌توجه آنها میشود، تبلیغات را رتبه‌بندی کنند و به آنها امتیاز دهند. با این روش می‌توان پی برد که تبلیغات و آگهی ما تا چه اندازه توجه مصرف‌کننده را به خود جلب می‌کند.
بعضی از ارزیابی ها هم هستند که قبل از انتشار تبلیغات انجام میشود و برای اندازه‌گیری واکنش‌های فیزیکی و بدنی مصرف‌کنندگان میباشد. این آزمایش شامل تست‌هایی است که به واکنش چشم افراد در مقابل تبلیغات، تغییر ضربان قلب افراد و سایر تست‌های فیزیکی مربوط میشود. این آزمایش بیانگر توانایی تبلیغ برای جلب‌توجه مخاطبان و جذب انرژی ادراکی آنها است.
بنابراین با انجام برخی از آزمون‌های قبل از انتشار تبلیغات می‌توان تا حد زیادی به معایب تبلیغ طراحی‌شده پی برد یا از مطلوب بودن آن اطمینان حاصل کرد. در بسیاری از موارد برندها بدون انجام تست‌های قبل از انتشار تبلیغ، تبلیغ خود را منتشر میکنند و پس از آن به معایب موجود پی می‌برند که دیگر دیر است و زمان و هزینه زیادی صرف شده است. بنابراین این مرحله از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است که به‌طورقطع باید انجام شود.
تست‌ها و آزمایش‌هایی که بعد از انتشار تبلیغات انجام میشود با این هدف است که مخاطبان تا چه اندازه با تبلیغ آشنا شده‌اند و سؤال از مخاطبان در این باره که آیا آن تبلیغ و برند را تشخیص میدهند یا به یادمی آورند. این تست‌ها را می‌توان با استفاده از آزمون‌هایی با کمک یا بدون کمک انجام داد. در این نوع از تست از شرکت‌کنندگان خواسته میشود که هر نوع از تبلیغاتی را که اخیراً دیده‌اند و هم‌اکنون به یاد می‌آورند را مطرح کنند. البته ممکن است گاهی برای یک دسته‌بندی خاص محصولات از شرکت‌کنندگان بخواهند که آگهی‌ها و تبلیغات را به یادآورند.
در تست‌هایی که فراخوان نام دارند با کمک، به شرکت‌کنندگان یک سری تبلیغات نشان داده میشود. از جمله این تبلیغات ممکن است تبلیغات موردعلاقه مخاطب باشد. بعدازآن از مخاطبان خواسته میشود، هرکدام از این تبلیغات را که به یاد می‌آورند و در ذهن دارند را مطرح کنند. زمانی که یک کمپین تبلیغاتی ایجاد میشود، با اهداف بسیار زیادی همراه است؛ یکی از مسائل بسیار مهم در کمپین‌های تبلیغاتی که تبلیغ‌کنندگان می‌خواهند آن را بدانند این است که تا چه حد توانسته‌اند در رسیدن به این اهداف موفق عمل کنند.
یکی از اهداف یک کمپین ممکن است رساندن پیام تبلیغ و معرفی برند خود به افراد و مخاطبان و بازار هدف باشد؛ بنابراین دانش از برند و اولویت مخاطبان برای استفاده از برند ممکن است از اهداف یک کمپین تبلیغاتی باشد. بنابراین در این راستا یکی از کارهای مهمی که باید انجام شود ارزیابی کمپین‌های تبلیغاتی است. محققان ممکن است سعی کنند موفقیت تبلیغات را از نظر ایجاد آگاهی از یک محصول یا اطلاع‌رسانی به مردم در مورد یک محصول و میزان خرید مخاطبان، ارزیابی کنند. ارزیابی اقدامات مشابهی مانند ایجاد اولویت برای مخاطبان و متقاعد کردن مشتری‌ها، زمانی معلوم میشود که مشتریان اقدام به خرید کنند.
مطالعات مختلف نشان میدهند که ارزیابیِ آگاهی از برند مشتریان بسیار حائز اهمیت است. این تحقیقات نشان می‌دهد که هم‌بستگی بسیار بالایی بین آگاهی از برند و وفاداری مشتریان وجود دارد. همچنین می‌توان با استفاده از تحقیقات ادعا کرد که هم‌بستگی بالایی هم بین میزان آگاهی از برند و تعداد افرادی که ادعا میکنند در خرید بعدی خود از این برند استفاده میکنند وجود دارد.
یکی از مهمترین معیارهایی که اثربخشی تبلیغات و درنهایت فروش را مشخص می‌کند این است که مشتری برند را دوست داشته باشد؛ بنابراین دوست داشته شدن آن برند و تجارت از سمت مخاطبان و مشتریان، بهترین پیش‌بینی کننده اثربخشی تبلیغات میباشد. بنابراین تبلیغات و آگهی نشان داده‌شده باید جوری طراحی شود که در نهایت به جذب شدن برند توسط مشتریان و مخاطبان برسد تا به اثربخشی تبلیغات برسیم.
یکی از اساسی‌ترین معیارها، جالب و جذاب بودن آن تبلیغ است. باید در ارزیابی تبلیغات دید که آیا مخاطبان، آن تبلیغ را جالب و جذاب می دانند چون اگر تبلیغ در چشم مخاطبان جالب دیده شود، بی‌شک اثربخشی آن هم چندین برابر خواهد شد. با این‌که دوست داشته شدن برند توسط تبلیغ از سمت مخاطبان بسیار اهمیت دارد، اما جالب و جذاب بودن تبلیغ در بسیاری از مواقع مهم‌تر شناخته‌شده است.
یکی دیگر از معیارهای ارزیابی تبلیغ میزان لذتی است که مخاطبان از دیدن یک تبلیغ به دست می آورند. معمولا مخاطبین حس و احساس لذت خود از تبلیغ را به استفاده از محصول منتقل می کنند و مصرف محصول را لذت بخش تلقی می کنند. معیارهای پیش‌بینی کننده اثربخشی تبلیغات اغلب توسط شرکت‌های تحقیقات بازاریابی، که معمولاً تحت نظارت آژانس‌های تبلیغاتی هستند، برای برندها انجام میشود. اگر کمی بیشتر توجه کنید متوجه میشوید این معیارها بیشتر با عواطف و احساسات مشتریان و مخاطبان در ارتباط هستند؛ بنابراین می‌توان نتیجه‌گیری کرد که اثربخشی تبلیغات تا حد زیادی به تأثیرگذاری بر روی عواطف مخاطبان وابسته است.
بعد از محتوای تبلیغات و طراحی آن پیامی که به مخاطب از طریق تبلیغات منتقل میشود از مهمترین معیارها رسانه‌ای است که با آن پیام و تبلیغات را به مخاطب منتقل میکنیم. در بسیاری از موارد ممکن است برند شما، محتوای مناسب و جذابی داشته باشد اما به دلیل عدم استفاده از رسانه مناسب برای انتشار آن، اثربخشی تبلیغات تا حد زیادی کاهش پیدا کند. در قسمت رسانه سعی بر این است تا با انتخاب بهترین نوع رسانه، بازدهی تبلیغ موردنظر را به حداکثر امکان برسانیم.
